航空服务和产品就一定刻板、程序化?看南航最新广告如何破圈

 行业动态     |      2021-03-26 15:15

有趣的人生

一半是人间烟火

一半是山川湖海

出发之前

强烈建议你看看南航这支最新视频

5个创意小短片,先和年轻人“玩”在一起

在注意力稀缺、娱乐至上的流量时代,如何撩动“Z时代”新消费主力军?南航颠覆以往温情脉脉的情感路线,以一条病毒视频造势,逐步打通与年轻人的沟通壁垒。

没人爱听大道理,那先给用户讲几个小故事。这支广告片分为5个小故事,每个故事都能给人带来迷一样的体验,先是满脸问号,最后狂笑不止。

第一个故事:高级厨师正悠然地切着水果,结果一刀切开,居然变成了两只完整李子和橙子?到底是什么魔法?噢!原来是“李橙”加码!这突如其来的谐音梗反转,开始有王建国内味了。

第二个故事:神似李大仁的男子鬼鬼祟祟打开房门,两个黑衣人上前迎接,男子警惕环顾四周, 突然蹦出一句:全包吗?房间的灯突然全亮,男人被黑衣人打包直接扛走。这不是什么烧脑推理剧,而是南航的“出行全包”。

第三个故事:设计师的噩梦“logo放大放大再放大,往左的同时再往右”,以为又是什么打工人职场血泪史,结果这货的表情从生无可恋到越来越上头!因为“机票改签免变更费,想改就改,就是这么自在啊!”这个转折真是让人措不及防。

第四个故事:“名媛下午茶”再升级,一手优雅喝咖啡,一手轻松举20kg杠铃,再加10kg都面不改色。到底是什么操作?因为南航“享额外行李额”,再加10kg,根本不是问题!

第五个故事:白领排长队焦急等候电梯上班,一位风一样的男子从身边走过,直接穿进墙里消失不见,就像从来没有出现过一样。不是霍格沃茨魔法学院的魔法,而是南航的“兴快线随到随走”,挡都挡不住。

无处不在的谐音梗、充满反转的剧情、措不及防的结尾、令人上头的沙雕画风…一开始就奠定了广告欢乐的调性,能够最大化勾起用户“继续往下看”的欲望,极大降低了用户对于广告的抗拒心理。

这5个小故事,围绕南航“额外升级里程”、“免改签费”、“出行全包”、“兴快线随到随走”、“享额外行李额”等五大卖点展开,让用户在轻松氛围中不知不觉接收产品亮点,并且对产品产生超高的记忆点,留下“飞北京,选南航,升级更快,悦享更多”的深刻品牌印记。

一个好品牌,一定是一个最会讲故事的品牌,将产品设计成用户感兴趣的故事,更容易引起用户兴趣,产生情感上的共鸣。

品牌如何保持年轻化?和年轻人玩在一起就行了,品牌年轻化的本质是与用户沟通方式的整体年轻化。作为多年老牌企业的南航,高冷严谨的外在表象与充满活力的内在属性,形成一种让用户好感度up的反差萌。在网红品牌当道的时代,越来越会玩的传统品牌开辟出了一片新的蓝海。

从戳中笑点到满足痛点,品牌年轻化出新招

循着南航病毒短片这个切口看,你会发现这不仅是一次“出圈”的创意,更是一次品牌对用户的大型关怀活动。

品牌年轻化,不仅是做年轻化内容输出,还需要年轻化产品、年轻化渠道等合力升级,沉淀品牌人格化标签,才能从外而内真正捕获年轻用户的心。

在产品升级方面,南航敢于直面传统航空出行痛点,通过病毒创意视频进行自我调侃、自我解剖、自我反省,站在用户出行角度提升体验感。

比如——

经常出差订购机票,怎么样才能更便宜?

航班被取消之后,如何能免费退改签?

凌晨才到机场,如何快速预约酒店、接送机?

匆匆忙忙到了机场托运,才发现行李超额怎么办?

……

购买“南航承运北京航线”机票,你将得到以下「六大权益」贴心保障,全国可适用。

“可获额外50%消费里程,让每一次旅行更有价值”

“享额外100%升级里程和升级航段,还能快速升级精英会员,让每一次旅行更舒适”

“购买南航承运的北京航线指定舱位机票,航班预计离站时间4小时前,除列明不得变更的客票外,其余均可免变更费,让你改签无忧”

“所有舱位赠送轻轨交通,19分钟从草桥站直达大兴国际机场,让你出行更安全”

“高舱及两舱还可选赠送接送机券,最高可获450元,让你接送无忧”

“除原来规定的免费托运行李额外,每程增加10kg免费托运行李额,让你出行无忧”

除此之外,南航还针对重点区域市场(对北京来往广州、深圳、武汉、长沙,未来将开通更多航线,敬请期待)开辟了一条“南航北京兴快线”,购买南航承运的广州/深圳/长沙/武汉往返北京航班,不仅可加享额外100%里程、加享额外10kg行李额,还可尊享专属值机柜台、行李转盘服务及专属安检通道,指定舱位免费变更&免收舱位差,让您随到随走!更好满足新兴商旅人群的出行需求。

精准戳中用户出行痛点,再通过针对性进行不同产品的服务升级、提升乘客机舱体验,解决这届年轻人“说走就走”的后顾之忧,满足他们对于便捷、舒适、高效的追求。

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整体来看,南航真的是越来越懂年轻人了。

在大众的印象里,相较于其他出行方式,航空服务和产品比较刻板、程序化,而这一次,南航通过一支病毒视频成功破局,实现品牌整体年轻化升级。

从品牌角度看,南航以“病毒视频”拉近自身与年轻受众的沟通距离,展示了更具亲和力的年轻品牌形象,同时加强用户“飞北京,选南航,升级更快,悦享更多”的品牌心智。

从营销角度看,病毒营销方式最容易出圈,成功戳中年轻人的笑点,由此在社交媒体形成大规模自发分享,实现小成本快传播。同时巧妙结合六大利益点,改善和优化年轻用户出行体验,实现品效合一。

品牌年轻化的核心是赋予品牌生命力,而不是一味迎合年轻人。在本次品牌年轻化升级中,南航从品牌、产品、营销等方面进行系统性再造,保留原有品牌形象的同时注入新的活力,给我们带来新的体验。期待南航下一次更精彩的营销。

(具体产品规则,以航司发布文件为准)

▍内容来源:4A广告门

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