Apple&京东的第一支本土化广告,“值得”一看

 行业动态     |      2021-03-26 15:11

众所周知,Apple不仅会做手机,拍广告也是一绝。Apple风广告早在广告界自成一派。

但大家不知道的是,Apple不仅自己独立拍出的广告够精彩,与人合作的广告也不赖。尤其是在各种文化背景下,Apple与在地品牌的合作出品,更具本土情怀。

为什么这么说?咱们先来看看Apple与不同国家品牌合作的新机广告,就明白了。

Apple & T mobile(德国)

在欧洲,Apple与德国电信子公司T mobile ,单独合拍了一支iPhone 12 Pro广告。全片以Unique Together(独一无二的陪伴)为主题,通过现实与回忆穿插的手法,讲述了一段发生在柏林墙历史背景下的真挚友情故事。

影片中,一对好友从少年时用气球送信飞越柏林墙开始建立联系;到青年使用有线电话,再到后来通过iPhone保持联系,彼此陪伴度过了毕业、结婚、生子等人生重要阶段。

在这支片子里,Apple以影片记录回忆、通话等各项功能,见证了这段超越时空的友谊。

片中颇具年代感的电视画面特效,德国婚礼现场的文化习俗,以及柏林墙倒塌等历史事件,共同描绘出她们友谊成长的大背景,也成功引发了同一文化背景下,一代人的情怀共鸣。

Apple & Verizon (美国)

在美国本土,Apple也与其合作伙伴 Verizon合作了一支“美国范儿”的新产品广告——5G just got real。

全片跟随美国知名脱口秀演员 Chris Rock的视角,展开iPhone12与5G的到来,为Chris Rock及其家人带来的炫酷、美好生活体验。

更快的下载速度,更优质的游戏体验,观影体验,更便捷的智能生活等等——这支片子以富有想象的绚丽特效画面,将iPhone 12带来的奇妙5G世界,在大众面前缓缓展开,充满尝新诱惑力。

在未来感十足的5G生活介绍外,Chris Rock与其家人营造得轻松、幽默美国式家庭氛围,可以算是这条片子最大的文化背景看点。

上面两支国外的Apple合作广告,无一不是在展示产品的同时,传递着Apple在本土的情怀形象。而最近,Apple也在中国,与京东合作,拍摄了一支面向中国本土的新广告,展示着Apple品牌形象中的中国情怀。

Apple & 京东(中国)

这支短片是Apple在中国与合作伙伴——京东,拍摄的第1条广告片。

全片透过年轻而有张力的年轻用户生活日常,串联起iPhone 12及iPhone 12 Pro系列产品的各项新功能,在不同场景下为消费者带来的「价值陪伴」,并让消费者深入感知「为消费者实现值得的每一次」的京东服务体验。

在Apple产品深入场景内容,影响消费者的同时,京东「值享焕新」计划,以及“买iPhone,逛京东”的认知,也在不断深入消费者心智。

多看几支上述这类Apple广告,大家就会注意到,不管在哪一个国家,Apple产品广告都具备浓浓“Apple风”——行云流水的运镜和转场,每一帧都可以截屏做壁纸,满足视觉享受的精彩画面,以及能治愈强迫症,看似随意却十分严谨的画面构图。

Apple始终坚持着“wow product就一定要匹配wow marketing,以此为消费者创造wow moment”的创作风格。

但相似风格,却能带来全然不同的文化感受。我们从德国历史背景、美国家庭氛围中,感受到了Apple在国外的本土化差异。那么京东这条片子里的的中国味又源于哪里?

一方面源于我们熟悉中国式生活——这支片子聚焦中国年轻人生活场景,将不同产品使用功能展示,升级为不同年轻生活方式和年轻个性。

比如片子用夜景模式自拍分享场景,展示着中国年轻人群的社交自信;

借Apple Music和音频共享与爱人分享同一首歌的情节,是中国年轻人含蓄中带有热情的情感分享;

用拥有杜比视界级色彩的iPhone12 Pro拍摄,则记录下近年来中国年轻人中崛起的街头运动等。

另一方面,“中国味”源于片子在“值得”主题下,找到了中国年轻消费者价值共鸣。全片通过生活方式场景,展示出的独立、个性及保持自我、拥抱美好的当代中国年轻价值观,正合观众之意。

综上就能看出,Apple与京东合作的广告,并不像一些“中国风广告”,仅仅在故事画面中借用一些传统中国元素,就自认为找到了本土化的钥匙,而是从生活方式到精神、态度,以更立体且贴近中国消费者日常的镜头,展示着中国当代年轻文化。

从广告创意本身再往上看,我们还会发现,不管是对于Apple、京东,还是更多需要寻求本土化诀窍的品牌而言,这支广告在推广“买iPhone,逛京东”的活动外,还有更深层次的价值。

对于Apple而言

面对巨大的中国市场,未来增量主力,其本土化程度加深是必然。此次与京东合作的广告,对Apple“产品广告本土化”而言,无疑是个好开始。

对于京东而言

这支广告还证明了京东作为分销平台之外,还可为品牌创造更大价值——其对中国消费者,尤其是年轻消费者的深刻洞察,及其强大的内容营销能力,既能助力国际品牌深入本土化,也必然能在更广层面上助力更多品类品牌塑造。

对于更广大的品牌和营销人而言

我们则应该从这些案例中看到一条“国际品牌实现广告本土化的解决思路”

品牌应在熟知本土目标人群文化,深度剖析自身产品与品牌后,在三者之间找到同一种普适价值——比如自由、平等、博爱、正义等,以此确立本土沟通主题。在此基础上,广告创意还需聚焦当代目标人群生活,在生活演绎中寻求价值共鸣。品牌与不同文化间的差异,是无法完全缝合的,但可以做到最大程度地去“求同”。

其实,许多希望开拓、深入中国市场的国际品牌,也完全可以像Apple一样“取巧”一点——直接与有着本土文化背景的平台合作,不要用外来眼光“尝试理解”中国人与中国文化,而是融入中国。

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内容来源:4A广告门

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